Native Advertising – Beispiele, Definition, Strategien, Anbieter, Agenturen, Kosten

Native Advertising – Beispiele, Definition, Strategien, Anbieter, Agenturen, Kosten:  ist eine Art von Werbung, meistens online, die der Form und Funktion der Plattform entspricht, auf der sie erscheint. In vielen Fällen funktioniert es wie ein Advertorial und manifestiert sich als Video, Artikel oder Editorial. Das Wort “native” bezieht sich auf diese Kohärenz des Inhalts mit den anderen Medien, die auf der Plattform erscheinen.

Native Advertising wird von einem Werbetreibenden mit der spezifischen Absicht erstellt, ein Produkt zu bewerben und dabei die Form und den Stil zu berücksichtigen, die andernfalls in der Arbeit der Redaktion der Plattform zu sehen wären.

Ein wichtiger Aspekt der Werbung im Allgemeinen ist der Nettoeindruck, der ein vernünftiges Verständnis des Verbrauchers für eine Anzeige darstellt. Die Macht der nativen Werbung besteht jedoch darin, die Erkennung von Verbraucheranzeigen zu verhindern, indem die Anzeige in den nativen Inhalt der Plattform eingebunden wird, wodurch viele Verbraucher nicht wissen, dass sie eine Anzeige von Anfang an betrachten. Die gesponserten Inhalte in sozialen Medien können, wie jede andere Art von einheimischer Werbung, von der Federal Trade Commission aufgrund der eher zweideutigen Natur möglicherweise nur schwer richtig identifiziert werden. Native Advertising umgeht diesen Net-Impression-Standard häufig, was sie problematisch macht.

Product Placement (Embedded Marketing) ist ein Vorläufer der einheimischen Werbung. Anstelle der Technik des eingebetteten Marketings, das Produkt innerhalb des Inhalts zu platzieren, werden im nativen Marketing das Produkt und der Inhalt zusammengeführt.

Während es zu einem gewissen Grad zu einer Verschmelzung von Werbung und Inhalten kommt, ist native Werbung in den USA rechtlich zulässig, sofern eine ausreichende Offenlegung vorliegt. 

Formen

Trotz der Zweideutigkeit der Erfindung der einheimischen Werbung betrachten viele Experten die Hallmark Hall of Fame, eine Serie, die erstmals 1951 ausgestrahlt wurde und bis heute läuft, als eine der frühesten Beispiele dieser Technik. Laut Lin Grensing-Pophal ist “die preisgekrönte Serie wohl eines der frühesten Beispiele für” native “Werbung – Werbung, die sekundär zu der übermittelten Botschaft ist, aber durch ihre Assoziation mit wertvollem Inhalt wirkungsvoll”.

Diese Werbung für Patentmedizin aus dem Jahr 1901 beginnt mit einem Leitartikel über die politischen Entwicklungen in China.

Zu den zeitgenössischen Formaten für native Werbung gehören jetzt beworbene Videos, Bilder, Artikel, Kommentare, Musik und andere verschiedene Medien. Ein Großteil dieser Methoden zur Umsetzung der nativen Strategie wurde in eine Online-Präsenz verlagert, in der sie am häufigsten als vom Verlag produzierte Markeninhalte eingesetzt werden, ähnlich wie das traditionelle Advertorial. Alternative Beispiele für moderne Techniken sind Suchmaschinenwerbung, bei der Anzeigen neben Suchergebnissen geschaltet werden, die für das Sucherlebnis als systemeigen gelten. Beliebte Beispiele sind, Twitter‚s gefördert Tweets, Facebook ‘ s gefördert Geschichten und Tumblr’s geförderte Beiträge. Die traditionell beeinflusste Form des einheimischen Marketings manifestiert sich in der Platzierung von Sponsoren-finanzierten Inhalten neben redaktionellen Inhalten oder in der Anzeige von “anderen Inhalten, an denen Sie interessiert sein könnten”, die von einem Vermarkter neben redaktionellen Empfehlungen gesponsert werden. [5]

In jüngster Zeit gab es Kontroversen darüber, ob Content-Marketing eine Form des nativen Marketings ist oder ob es sich um eigenständige Ideologien und Stile handelt, wobei einheimische Marktstrategen behaupten, Content-Marketing-Techniken zu verwenden, und einige Content-Marktstrategen behaupten, keine zu sein Form des einheimischen Marketings.

In den letzten Jahren des Jahrtausends wurde die bemerkenswerteste Form der einheimischen Werbung von Inhalten gesponsert. Die Produktion von gesponserten Inhalten beinhaltet die Einbeziehung eines Dritten zusammen mit einer Verwaltungsgesellschaft oder einem Team für persönliche Beziehungen und Werbeaktivitäten eines Markenunternehmens, um die oben genannten, sehr populären Produzenten von Inhalten Dritter in sozialen Medien zu erreichen , die oftmals unabhängig sind und als “Einflussfaktoren” in einem Netzwerk gelten versuchen, ein Produkt zu fördern. Wird oft als Vorläufer traditioneller indossierter und / oder vertragsgebundener Werbung zitiert; In den letzten Jahren wurden gesponserte Inhalte auf Social-Media-Plattformen immer beliebter, wahrscheinlich aufgrund ihrer Kosteneffizienz, Zeiteffizienz sowie der Möglichkeit, sofortiges Feedback zur Marktfähigkeit eines Produkts oder einer Website zu erhalten Bedienung.

Eine Technik, die in der traditionellen gesponserten Werbung häufig verwendet wird, ist die direkte und indirekte Produktplatzierung (eingebettetes Marketing). Anstatt die Technik des eingebetteten Marketings, das Produkt innerhalb des Inhalts zu platzieren, werden im nativen Marketing das Produkt und der Inhalt zusammengeführt, und in gesponserten Inhalten werden Produkt, Inhalt und aktive Werbung gleichzeitig über eine Reihe von Plattformen hinweg durchgeführt.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Formen der einheimischen Werbung spielen gesponserte Inhalte auf das Erfordernis und den Wunsch nach Transparenz an und basieren auf dem Konzept des bereits bestehenden und / oder aufgebauten Vertrauens zwischen Verbraucher und Inhaltsproduzent, anstatt einen maskierten Netzeindruck zu erzeugen, den ein vernünftiger Verbraucher versteht eine Werbung. Die zugrunde liegenden Motive von gesponserten Inhalten ähneln jedoch denen von nativer Werbung. Dies soll die Erkennung von Verbraucheranzeigen verhindern, indem die Anzeige in den nativen Inhalt der Plattform eingebunden wird, sodass viele Verbraucher nicht wissen, dass sie eine Anzeige zum Starten betrachten mit. Die gesponserten Inhalte in sozialen Medien können, wie jede andere Art von einheimischer Werbung, von der Federal Trade Commission nur schwer richtig identifiziert werdenwegen ihrer eher zweideutigen Natur. Native Advertising umgeht diesen Net-Impression-Standard häufig, was sie problematisch macht.

Kategorien von gesponserten Inhalten

Bei gesponserten Videos handelt es sich um den Content-Produzenten / Influencer, der den Service / das Produkt für einen bestimmten Zeitraum in seinem Video einschließt oder erwähnt. Diese Art von Sponsoring ist in Bezug auf Videoinhalte in allen Genres und Produktionsebenen erkennbar. In Bezug auf die von der Federal Trades Commission festgelegten Indossierungsrichtlinien gibt es in der Vergangenheit Probleme zwischen den Produzenten von Inhalten und deren Transparenz der Sponsoren. Die meisten gesponserten Videos enthalten einen Auftrag oder einen Vertrag und können von Kunde zu Kunde variieren. Dies wirkt sich auf die Art der Werbung für das Produkt sowie auf bestimmte Anforderungen wie die Dauer des Werbezeitraums aus. Namhafte Unternehmen in diesem Handel beteiligt sind hörbarSquarespace , Crunchyroll und Eitelkeit Planeten.

Gesponserte Social-Media-Posts bestehen in der Regel aus dem Produzenten / Influencer von Inhalten, der den Service / das Produkt für einen bestimmten Zeitraum in einem einzelnen oder einer Reihe von Social-Media-Posts einschließt oder erwähnt. Die meisten gesponserten Beiträge enthalten einen Auftrag oder einen Vertrag und können von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein. Bemerkenswerte Unternehmen, die an diesem Handel beteiligt sind, umfassen Fit-Tee, Zuckerbärenhaar und verschiedene Diät-Planungsdienste sowie Uhrenmarken.

Kollaborativer Inhalt

Kollaborative Inhalte haben in den letzten Jahren auf Videoplattformen und in sozialen Medien an Bedeutung gewonnen. Produzenten / Influencer von Inhalten werden in der Regel von Unternehmen kontaktiert, um ihre kreativen Ideen und ihre Meinung zu einem Produkt zu äußern, oder sie erhalten einen Rabattcode, um einen Prozentsatz des Gewinns zu erzielen, nachdem die Konsumenten den Code als Teil ihres Einkaufs aufgenommen haben. Kollaborativer Inhalt kann auch einen Auftrag oder einen Vertrag enthalten und von Kunde zu Kunde variieren. Es besteht jedoch ein gewisses Maß an Flexibilität, da das fertige Produkt angeblich eine Repräsentation des Inhaltsproduzenten ist. Bemerkenswerte Unternehmen, die an diesem Handel beteiligt sind, sind Pixi, Colourpop und MAC Cosmetics.

Social Media Plattformen mit Sponsored Inhalt

Gesponserte Inhalte können auf mehreren Plattformen mit unterschiedlichem Produktionswert des Endprodukts gefunden werden.

Werbebotschaft

Da es in der Natur der getarnten Werbung liegt, sich in die Umgebung einzufügen, ist eine eindeutige Offenlegung erforderlich, wenn eine native Marketingstrategie angewendet wird, um den Verbraucher vor Betrug zu schützen und das Publikum bei der Unterscheidung zwischen gesponserten und regulären Inhalten zu unterstützen. Nach Angaben der Federal Trade Commission umfassen die Mittel zur Offenlegung visuelle Hinweise, Etiketten und andere Techniken. Die gängigsten Praktiken sind an untertriebenen Bezeichnungen wie “Werbung”, “Anzeige”, “beworben”, “gesponsert”, “empfohlener Partner” oder “empfohlener Beitrag” in Untertiteln, Ecken oder dem zu erkennen Anzeigenböden. Eine weit verbreitete Tendenz bei solchen Maßnahmen ist die Erwähnung des Markennamens des Sponsors, wie in „Gefördert von [Marke] “, „Gefördert von [Marke] “ oder „Präsentiert von [Marke] “.Diese können aufgrund der vom Verlag gewählten Veröffentlichungssprache (dh der Formulierung zur Identifizierung der einheimischen Werbeplatzierung) drastisch variieren.

Im Jahr 2009 veröffentlichte die Federal Trade Commission ihre Endorsement Guideline, um das Bewusstsein der Verbraucher für Vermerke und Testimonials in der Werbung zu stärken, da Social Media und Blogging immer beliebter werden.

Die American Society of Magazine Editors (ASME) veröffentlichte 2015 aktualisierte Richtlinien, die die Notwendigkeit der Verlage bekräftigen, redaktionelle und werbliche Inhalte zu unterscheiden. Der ASME-Ansatz empfiehlt, dass beide Labels kommerzielles Sponsoring und inhaltliche visuelle Beweise offenlegen, damit der Benutzer native Werbung von redaktioneller Werbung unterscheiden kann.

Eine von Forschern der University of California veröffentlichte Studie ergab, dass sogar einheimische Werbung etwa ein Viertel der Umfragethemen täuschte. In der Studie gaben 27% der Befragten an, dass Journalisten oder Redakteure trotz des “Sponsored Content” -Labels ein Advertorial für Diätpillen verfasst haben. Da die Federal Trade Commission Fälle vorbringen kann, die Praktiken betreffen, die eine erhebliche Minderheit der Verbraucher irreführen, kommen die Autoren zu dem Schluss, dass viele einheimische Werbekampagnen nach Bundesgesetz wahrscheinlich irreführend sind. Die Autoren erklären auch zwei Theorien, warum einheimische Werbung täuscht. Erstens die Schematheorie schlägt vor, dass Advertorials irreführen, indem sie die Verbraucher dazu veranlassen, ihre angeborene Skepsis gegenüber Werbung nicht auszulösen. Zweitens verursachen Advertorials auch Probleme in Bezug auf die ausgangsbezogene Irreführung, indem Werbematerial mit der Autorität versehen wird, die normalerweise für redaktionelle Inhalte vorgesehen ist.  Die Erkennungsraten bleiben niedrig, auch wenn die Verbreitung der einheimischen Werbung zugenommen hat. Ein im Jahr 2017 veröffentlichter akademischer Artikel hat gezeigt, dass nur 17% der Teilnehmer einheimische Werbung identifizieren konnten, und selbst wenn die Leser gut vorbereitet waren, stieg diese Zahl nur auf 27%. Als die Leser von verdeckter Werbung erfuhren, nahmen sie die Veröffentlichungen weniger wahr.

Kategorien von Online-Anzeigen

Das Interactive Advertising Bureau (IAB), die wichtigste Organisation, die für die Entwicklung von Standards für die Werbebranche und die Durchführung von Unternehmensrecherchen verantwortlich ist, veröffentlichte 2013 einen Bericht [13] , in dem sechs verschiedene Kategorien zur Unterscheidung der Arten von einheimischer Werbung aufgeführt sind.

  1. In-Feed-Anzeigenblöcke: Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei In-Feed-Anzeigen um Blöcke, die sich im normalen Content-Feed der Website befinden. Dies bedeutet, dass sie so aussehen, als ob der Content von oder in Zusammenarbeit mit dem Publisher-Team geschrieben wurde, um mit den umliegenden Storys übereinzustimmen. In-Feed, eine Kategorie, die durch Websites wie Upworthy und Buzzfeeds gesponserte Artikel aufgrund ihrer Effektivität immer beliebter wurde , war auch die Quelle von Kontroversen für das native Marketing, da hier die Unterscheidung zwischen nativem und Content-Marketing in der Regel behauptet wird.
  2. Suchanzeigen: In der Liste der Suchergebnisse werden diese in der Regel über oder unter den organischen Suchergebnissen oder in einer günstigen Position gefunden, die an Werbetreibende mit der Garantie für eine optimale Platzierung auf der Suchmaschinenseite verkauft wurden. Sie haben in der Regel das gleiche Erscheinungsbild wie andere Ergebnisse auf der Seite, mit Ausnahme von Aspekten der Offenlegung.
  3. Empfehlungs-Widgets: Obwohl diese Anzeigen Teil des Inhalts der Website sind, sehen sie nicht so aus wie der Inhalt des redaktionellen Feeds. Empfehlungsanzeigen werden in der Regel über ein Widget geliefert und sind im Allgemeinen durch Wörter erkennbar, die externe Verweise, Vorschläge und tangential verwandte Themen beinhalten. “Das könnte dir auch gefallen”; “Du magst vielleicht”; “Anderswo im Internet”, “Im Internet”, “Möglicherweise haben Sie etwas verpasst” oder “Für Sie empfohlen” kennzeichnen diese Geräte in der Regel.
  4. Gesponserte Angebote: In der Regel werden gesponserte Angebote auf Websites, die nicht auf Inhalten basieren, wie z. B. E-Commerce-Websites, auf dieselbe Weise wie die auf der jeweiligen Website angebotenen Produkte oder Dienstleistungen angezeigt. Ähnlich begründet wie Suchanzeigen gelten gesponserte Produkte in etwa wie Suchanzeigen als systemeigen.
  5. In-Ad (IAB-Standard): Eine In-Ad passt in einen Standard-IAB-Container außerhalb des Feeds, der “… kontextrelevanten Inhalt in der Anzeige, Links zu einer Offsite-Seite, Verkauf mit garantierter Platzierung und” enthält wird anhand von Markenkennzahlen wie Interaktion und Markenlift gemessen. “
  6. Benutzerdefiniert / Kann nicht enthalten sein: Diese Kategorie wird für die ungeraden Enden und Anzeigen verwendet, die keiner der anderen Inhaltskategorien entsprechen.

Digitale Plattformen

Native Werbeplattformen werden in zwei Kategorien eingeteilt, die üblicherweise als “offene” und “geschlossene” Plattformen bezeichnet werden. Mit einiger Häufigkeit werden jedoch auch Hybridoptionen verwendet.

Geschlossene Plattformen sind Formate, die von Marken erstellt wurden, um für ihre eigenen Inhalte auf ihren Websites zu werben. Auf diesen Plattformen angezeigte Werbung wird auf anderen Plattformen nicht angezeigt, da diese Anzeigentypen nur zur Verwendung generiert werden und so strukturiert sind, dass Anzeigenblöcke innerhalb der Grenzen der spezifischen Tagesordnungen der Website geschaltet werden. Auf geschlossenen Plattformen verteilte Werbung stammt nämlich von der Marke der Plattform selbst. Beliebte Beispiele sind gesponserte Tweets auf Twitter, gesponserte Geschichten auf Facebook und TrueView-Videoanzeigen auf YouTube .

Offene Plattformen werden definiert durch die Werbung für denselben Markeninhalt auf mehreren Plattformen, jedoch durch einige Variationen nativer Anzeigenformate. Im Gegensatz zu geschlossenen Plattformen befindet sich der Inhalt selbst außerhalb einer bestimmten Website, auf der er angezeigt wird, und wird normalerweise von einem Drittanbieter auf mehrere Websites verteilt. Dies bedeutet, dass die auf offenen Plattformen angezeigten Anzeigen von einem Werbetreibenden dort platziert werden.

Hybride Plattformen ermöglichen es den Content-Publishing-Plattformen, einen privaten Marktplatz einzurichten, auf dem Werbetreibende auf das Inventar von Werbeflächen bieten können, entweder durch direkten Verkauf oder durch programmatische Auktion über das sogenannte Real-Time-Bidding (RTB). Daher werden auf Hybridplattformen verteilte Anzeigen von der Plattform selbst dort platziert, wobei die Fläche an einen Werbetreibenden mit offener Plattform verkauft wurde.